Производящая мясные полуфабрикаты компания «Прибрежно-шведский мясной комбинат» (Rannarootsi Lihatööstus) выпустила рекламу мяса для гриля с карамелизированным луком: слоган в рекламе гласит «Правильный гриль делает горький лук сладким». Двое мужчин с украинскими флагами на одежде жарят мясо, а за ними стоит дым, напоминающий о пожарах после атак дронов.
Контекст задает слово «лук» (sibul), которым в Эстонии пренебрежительно называют местное русскоязычное население.
Исполнительный директор комбината Кармо Аксель заявил, что в рекламу якобы не вкладывался подтекст: «Наша публикация ни в коем случае не была направлена против какой-либо проживающей в Эстонии национальности. Текст относится к продукту, а изображение – это сегодняшняя медиакартина. Это просто две вещи вместе. Мы не искали с помощью этой рекламы конфликта».
