Российские маркетплейсы окончательно превратились в основной способ продажи товаров в России. Согласно исследованиям, на них приходится около 70% всего объема онлайн-продаж и 83% всех онлайн-заказов. Только на Wildberries и Ozon работает свыше миллиона продавцов.
Огромное число продавцов позволяет покрывать разные запросы. Среди них и патриотические. И даже беглое изучение Wildberries и Ozon показывает, что россияне активно покупают патриотические футболки и другой мерч, а наблюдение на улице лишь усиливает ощущение патриотического бума.
Но подобный мерч продают не только маркетплейсы: с ними конкурируют публичные патриоты, и книготорговцы, и государственные медиа, и даже Министерство обороны.
Z — ушедший тренд
В 2022 году буква Z стала символом вторжения в Украину и заполонила патриотический мерч. Естественно, она не была единственным символом — флаги, гербы, изображения Путина тоже присутствовали. Пока одни клеили Z на автомобили, другие добавляли букву в название телеграм-каналов. А особо патриотичные воспитатели и учителя выстраивали детей в форму буквы.
В сентябре 2022 года Путин объявил мобилизацию, Z стала пропадать с автомобилей. А в 2023 году Z стала пропадать и из названий телеграм-каналов. Социологи и политологи буднично строили предположения, в том числе и о приближении мирных переговоров, и про «усталость от войны», что спустя три года звучит смешно.
Приобрести футболку с Z всё ещё просто — выбор огромный, в том числе и на маркетплейсах. Однако поисковые запросы показывают, что мода прошла.
Пик популярности запросов в Google «Футболка Z» пришлись на 2022 год, после чего фиксируется падение.
А вот запрос «Z чехол» достиг пика в середине 2023 года. В дальнейшем фиксируется снижение с отдельными всплесками популярности, в том числе и в 2026 году.
Запрос «футболка с флагом» намного стабильнее на протяжении всего периода (за исключением 2026 года).
А чехлы с флагом не пользуются популярностью.
Футболка с гербом тоже.
Но если и искать хит продаж последнего года, то это «чехол с гербом». В 2025 году запросы достигли пика, и несмотря на падения остаются популярными.
Два собеседника «Соты» из России подтверждают, что чехлы с патриотической символикой заметны в общественных местах, в том числе в аэропортах и вокзалах. А футболки и другие предметы одежды встречаются реже
Центр «Россия» и кокошники
В 2024 году в Москве открыли Национальный центр «Россия» «по решению Владимира Путина». Сайт «России» представляет из себя не только набор анонсов выставок, но и «универмаг» с ссылками на патриотические онлайн-магазины.
Страница «патриотичный модный мерч» встречает покупателя рюкзаком с надписью «Донбасс».
Среди товаров, поддержанных центром «Россия», встречается одежда с цитатами Путина. Одна фраза мудрее другой: «Нужно брать отовсюду всё самое лучшее», «Главное — добиться результата», «Россия была, есть и будет всегда».
Если верить «Царьграду», за этими вещами люди выстраивались в очереди. Mash сообщал, что особой популярностью пользовались футболки с надписями «Крым, который решили присоединить люди» и «Одесса — это, конечно, русский город». То есть очевидно, что для демонстрации товара на сайте выбраны менее одиозные высказывания.
Центр «Россия» предлагает не только футболки, но и кокошники. На странице товара указана ссылка на продавца. Она ведёт на группу в ВК, которая называется «Татьяна Патриотка и ее современные кокошники». За кокошник с индивидуальной росписью просят 8 тысяч рублей.
Производительница кокошников появлялась в новостях, когда получила специальный приз в номинации «Промышленность и промышленные инновации» конкурса «Женщина года – 2025» в Санкт-Петербурге.
Армия россии и RT
Есть свой магазин и у министерства обороны. Самый интересный лот — термокружка к 9 мая.
Описание выглядит так, будто его составил прапорщик из анекдотов:
«Стакан удобно лежит в руке, из него можно пить, не снимая крышку, благодаря удобной задвижке, защищающей от расплёскивания напитка и попадания пыли внутрь».
Предусмотрена и футболка с таким же лого.
Естественно, можно купить военную форму ребёнку
Без скидки форма стоит 3 327 рублей, версия для девочек стоит столько же.
В 2019 году Минобороны начало продавать франшизу на магазины «Армия России», так что бизнес на патриотической одежде остаётся доступным для всех.
Свой магазин есть и у Russia Today. Не только онлайн, найти их товар можно и в аэропорту. Целая линейка одежды посвящена цензуре.
На сайте Russia Today масса товаров со «смешными» принтами — от футболки с надписью «иностранный агент» до сланцев «русский след». Можно купить носки и сборник стихотворений.
Великоросс
Среди массы безликих магазинов можно обнаружить целые бренды, основанные на патриотизме. Один из них — «Великоросс». Если верить описанию на сайте, то компания была запущена в 1991 году и делает одежду «для Настоящих Мужиков и Истинных Дам». «Великоросс» работает не только онлайн, открыты магазины в Москве и Санкт-Петербурге
«Компания ВЕЛИКОРОСС не поддерживает ни прямо, ни косвенно мировое ЛГБТ -движение, различную антисоциальную пропаганду, безнравственность и девиантное поведение, и является противником аморальных вещей любого рода» — гласит описание бренда на сайте.
Большая часть ассортимента совпадает с конкурентами — футболки и куртки, трусы и носки. Впрочем, «Великоросс» продаёт патриотические дезодоранты.
Также продаются ножи и изданный «Великороссом» сборник поэзии о войне. Примечательно, что авторы стихов в описании не указаны.
Зато из книги можно выяснить, что у бренда есть медаль «За вклад в победу над украинским нацизмом».
Примечательно, что в феврале 2019 году «Великоросс» выпустил «весёлые шпионские тапки» с подписью «Русский след». Спустя пять месяцев сланцы с такой же концепцией выпустил RT.
Фонд президентских инициатив
Некоторые предприимчивые дизайнеры пытаются заработать на патриотизме самым простым способом — через получение гранта. На сайте Фонда президентских инициатив присутствует несколько заявок от «Ассоциации участников швейного производства Крыма “Развитие”».
В группе в ВК «Ассоциация участников швейного производства Крыма “Развитие”» чуть более 100 подписчиков. Уже больше года закреплён пост с приглашением для дизайнеров, участие «безплатное»
Ирина Левинская, глава организации, зарегистрировала ассоциацию в 2023 году.
И всё же на сайте куда больше заявок, связанных с народной одеждой, а не патриотической.
Маркетплейсы
Если патриотичный пользователь ввёл в поиск фразу «футболка с флагом», то в выдаче получит ссылки на два основных маркетплейса — Ozon и Wildberries. И в обоих случая окажется, что патриотические товары — часть большинства магазинов одежды. Флаг и герб — такой же принт, как «пивозавр».
Например, магазин Small-print продаёт на WB максимально разнообразные футболки: и с логотипом Rammstein, и с надписью «Саша всегда прав». На одной виртуальной полке соседствует «Директор мастурбазы» и «Жду своего солдата».
Такой же подход у Casual Shop Moscow. Продаётся подделка известных брендов, но среди них можно обнаружить товар «Zip-худи на молнии Россия». По такой же схеме работает Hoodie store, продающий как подделки, так и патриотические худи.
Магазин PINTÁ предлагает практически бесконечное количество принтов. Среди них футболка с затоптанным американским флагом и подписью «Границы России нигде не заканчиваются».
Активно продаются и патриотические чехлы, но большого разнообразия не наблюдается. Во многих случаях в качестве подарка предлагаются защитные стёкла и плёнки. Магазин DZENCASE предлагает однотипные чехлы на разные модели.
Популярны и 3D-стикеры с патриотической символикой. Продавец Sticker Hub предлагает набор с флагами и гербами. Судя по отзывам, раньше в этой карточке продавались стикеры с ЧВК «Вагнер».
А ещё в декабре 2025 года можно было приобрести стикеры с Евгением Пригожиным.
Определить аудиторию того или иного товара трудно. Если смотреть на отзывы, то все патриотические товары выглядят так, будто их покупают только подростки и дети. Но, возможно, более молодая аудитория активнее делится своими фотографиями в отзывах. Подобная одежда заметна и в социальных сетях — например видео с патриотической одеждой собирают по 90 тысяч лаков в Tik Tok.
Патриоты-бизнесмены
Но магазины на маркетплейсах обезличены. Есть множество других продавцов и производителей патриотических изделий. В 2025 году Readovka сообщила, что продажи патриотических товаров на маркетплейсов растут, а «наиболее популярными моделями среди россиян оказались чехлы с металлическим гербом». К тому моменту Readovka уже два года как сама продавала патриотический мерч.
В тот момент Алексей Костылёв был главным редактором, а не подсудимым, и участвовал в рекламе товаров в качестве модели.
Помимо привычных футболок, Readovka продавала косоворотки (19 тысяч рублей), брюки с накладными карманами (20 тысяч), китель (44 тысяч). А патриотический ватник стоил 75 тысяч рублей. Больше не продаёт, с апреля 2025 года телеграм и инстаграм бренда не обновляется.
Зато работает «Джамбо Центр | Военторг Крым», продающий одежду с надписью «KHERSON ISLAND ASSOCIATION» в комплекте с китайским чаем. Правда, бизнес идёт плохо. В апреле Алексей Ларкин жаловался, что из-за проблем с доступом в интернет «за последние 2 недели у меня 0 (ноль) заказов в онлайне».
Продаёт мерч и издательство «Чёрная сотня». Правда, каталог довольно скудный — всего пара футболок.
Зато есть значки.
За четыре года патриотическая мода успела принять, а затем отбросить латинскую Z, после чего переключилась на максимальное разнообразие. Путина сменяет Пригожин, затем Путин возвращается в лидеры. Торгуют символами все, кто могут — и министерство обороны, и RT, и самые обычные магазины на маркетплейсах. Флаг — новый спиннер. А если покупатель отворачивается от герба, то ему продадут футболку «Директор Мастурбазы».
